關于新媒體營銷和傳統營銷融合策略探討
摘 要:新媒體的發展促成新媒體營銷手段的形成,在給傳統營銷模式造成影響的同時,也為企業發展提供新思路、新辦法。但是,由于企業的管理者對于新媒體營銷認識不到位、國內現有新媒體營銷人才缺乏、互聯網技術應用不到位導致受眾需求把握不到位等情況的存在,新媒體營銷也面臨...
關鍵詞:新媒體營銷;傳統營銷;整合營銷
作 者:王麗莎 [王麗莎][論文查重]
正 文:在互聯網技術形成和發展之前,企業營銷主要借助電視、廣播和報紙的廣告等傳統媒體實現。與新媒體相比,傳統媒體的信息傳播方式具有單向性,信息量局限性較大。而基于網絡平臺發展形成的新媒體,主要包括門戶網站、搜索引擎、手機電視、網絡雜志等等內容。其傳播范圍廣泛,重視與受眾之間的雙向互動溝通,且打破傳統媒體的權威,注重不同利益代表的發聲需要,可以在短時間內實現大范圍的信息傳播。但是結合企業具體的新媒體營銷手段來看,新媒體營銷把握不到位、傳統媒體利用不足等情況的存在使得企業無法將現有營銷手段進行整合,進而也影響企業核心競爭力的提高。
一、新媒體和整合營銷傳播
(一)新媒體
新媒體,主要是依托互聯網技術和計算機、智能手機等新興科技平臺進行信息傳播進而影響社會輿論的媒體形態,是區別于電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體的一種新興的媒體形式。在新媒體應用分類中,參照其所在平臺進行新媒體類型的區分,如有依托計算機的門戶網站、搜索引擎,依托手機等移動設備搭載的報紙、電視和廣播,依托電視平臺的數字或移動電視等。
(二)整合營銷傳播
整合營銷傳播主要表示企業以消費者為中心,將能夠擴大自身市場范圍、提高市場占有率的一切營銷手段應用于企業形象建設、產品信息傳播和產品營銷等的過程。
在整合營銷過程中,企業首先需要利用廣告策劃、公關方案制定、直銷和分銷手段的整合、產品包裝、新聞媒體資源的組織等,形成企業的市場營銷鏈條;其次則需要結合現有媒體進行企業營銷資訊的傳播,旨在幫助客戶了解企業的營銷內容,并利用與客戶雙向溝通的過程,借助各類信息傳播工具,展開促銷手段的同時盡可能降低促銷成本,進而達成企業產品營銷的目的。
互聯網的發展促成企業營銷過程的變化,原有的廣告策劃、公關方案執行、產品包裝和企業營銷資訊宣傳等都可以借助互聯網平臺實現,為企業發展提供更多優勢條件。同時,信息傳播渠道的增多和信息傳播手段的變化使得消費者可以通過手機、數字電視等接受到更多的產品信息,促進其消費行為的理智化;诖朔N形式,為提高市場營銷效率和水平,企業需要在豐富自身產品,提高服務能力的基礎上,有效利用新媒體和傳統媒體的發展優勢,形成立體化傳播結構,進而獲得更多市場主動權。
二、目前新媒體營銷存在的主要問題
國內的新媒體營銷發展較晚,各行業對于新媒體的認識參差不齊,且未形成系統的新媒體應用理論和實踐經驗。就現有新媒體營銷模式來看,國內企業新媒體營銷問題具體體現在:
(一)企業管理者對新媒體營銷的認識不深、重視不夠
在當前市場環境下,企業為適應互聯網發展的趨勢,都采用建立公司官網的模式,同時借助微博、微信公眾平臺等展開網絡營銷。但是在實際的官網應用過程中,由于企業管理者對于新媒體影響的認識不足,企業內部微信公眾平臺等新媒體平臺的應用大部分僅限于新產品信息的發布?傮w而言,企業的競爭重點依然放置在實體市場,且大部分企業無法準確把握新媒體的營銷優勢,因此在虛擬市場中的競爭能力不足。
(二)國內企業缺乏新媒體營銷的高素質人才
綜合國內新媒體營銷理論研究和實踐來說,國內的新媒體營銷開展相對較晚,企業對于新媒體的營銷應用依然處在探索階段,新媒體平臺轉化率較低。同時,作為新興的知識內容,我國的新媒體營銷需要更多具備市場營銷專業知識,并熟悉新媒體營銷技巧的人才。但是國內市場營銷專業中新媒體營銷教學科目建設不足,進而導致新媒體營銷人才缺乏,對國內企(三)開展新媒體營銷過程對受眾的捕捉準確率低
企業開展營銷主要是利用營銷過程提高受眾需求的滿足率。
新媒體的發展促進信息傳播渠道的增多,受眾接受的媒體信息日益多元化。與此同時,其分辨信息的能力也相應提高,受眾的消費行為也朝向理智化和個性化方向發展。在此基礎上,加之多元文化的沖擊,受眾群體結構呈現碎片化趨向,由此衍生出眾多迎合受眾需求的媒體平臺。對于企業營銷工作來說,媒體平臺的增多意味著其需要花費更多的成本用于平臺的選擇以及平臺針對人群的研究,相應來說企業利用新媒體展開營銷的難度有所提高。
三、媒體融合視野下新舊媒體整合營銷策略
基于國內企業對于新媒體認識不足,新媒體營銷的高素質人才缺乏、新媒體營銷過程中受眾捕捉準確率低等因素,結合媒體融合的發展趨勢,企業可以通過新媒體和傳統媒體營銷融合的手段,不斷整合新媒體和傳統媒體的優勢,增強自身搶占信息市場的能力同時樹立權威性的企業品牌,在有效把握目標市場的同時利用產業鏈接手段,實現企業產品或服務的立體化傳播,當然也有助于企業綜合實力的提高。
(一)打造品牌平臺
新媒體和新興網絡技術的融合使得信息呈現爆炸式增長,受眾接受新信息的渠道不斷增多。同時,新媒體之間同質競爭日趨激烈,不同媒體之間的信息有可能相互干擾,進而弱化受眾對于企業的認識,影響企業的品牌建設效果。因此,如何利用新媒體和傳統媒體融合發展的優勢樹立更加清晰、完整且統一的品牌形象,并加強對品牌平臺的應用,成為當前企業進行整合營銷的第一要務。
針對媒體平臺同質化和受眾所接受的信息不斷增多的現實,在企業整合營銷過程中,需要利用新媒體和傳統媒體的優勢進行品牌啟動和媒體品牌資源的整合。首都醫科大學宣武醫院在進行品牌整合營銷的過程中,利用醫院現有報刊以及電視、網站、微博、微信、APP等新媒體平臺,打破原有不同平臺之間各自為營的局面,引進專門媒資管理平臺,通過現有品牌相關信息的科學編目和數字化整合,輔助以智能化標引和檢索功能,加大媒體宣傳內容的挖掘力度,在有效拓寬媒體內容應用范圍的同時,凸顯醫院的品牌價值,提高受眾對醫院工作的認可力度。再如,上海文廣集團借助上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺兩家傳統媒體平臺提供的宣傳優勢,借助“第一財經”的理念將廣播、電視、報紙和網站等媒體平臺進行統一整合,同時利用自身優勢發揮財經數據產品和公關服務,借助不同平臺的人力和信息資源實現品牌的共享和傳播,進而推動自身的營銷和發展
(二)確定目標市場
新媒體的發展促成受眾群體的個性化、“碎片化”,同時也對媒體目標市場定位的精確化和媒體營銷資源的分配造成影響。在新媒體營銷和傳統營銷不斷融合的環境下,可以借助新媒體雙向互動的優勢,進行目標市場定位,進而保證受眾定位和信息傳播的精準化。比如六月鮮在自身品牌傳播過程中,借助受眾對于廚房消費信息的關注度,首先利用新京報版面頭條,結合“抽臉”的舉動和“女人三十一枝花,天天下廚全白瞎”這一類的問句,在顛覆消費者對于廚房刻板印象的同時,通過話題互動引發消費者對于廚房形象、女性與廚房關系等的思考,激發受眾對于品牌本身的興趣,更利用與受眾之間的互動,明確其廚房消費需求;其次利用線上H5營銷互動的模式,利用“為廚房正名”的口號,調動受眾參與到話題討論和海報制作過程中,實現了受眾與品牌之間的雙向溝通,加深受眾對于品牌的印象,同時也為自身的精準化宣傳提供條件;最后,借助“六月鮮美廚大賽”、“圍裙設計大賽”等方式,借助新媒體平臺中年輕人較多的優勢,引導年輕人參與到比賽過程中,進而吸引不同群體對于品牌的關注。
(三)打造高素質營銷隊伍
從企業角度來說,市場營銷的競爭同樣也是人才的競爭。因此,針對當前新舊媒體融合性不斷提高的發展趨勢,企業需要重視高素質營銷隊伍的建設。具體說來,可以從以下角度出發:首先,結合企業現有產品和服務,對營銷人員進行知識培訓,促使其形成產品和信息的更新意識,不斷補充自身的營銷知識;其次,利用新媒體技術培訓,引導營銷人員了解和應用新媒體技術,以便及時向客戶傳送商品信息,接受客戶的咨詢并為客戶提供高質量的產品服務;最后,培養專業的新媒體營銷人才,即培養專業化的企業網站營銷人才,主要用于提高企業網站、微信、微博等新媒體平臺的更新能力、客戶信息的反饋能力以及性媒體的綜合化運營能力。
(四)實現立體化傳播
在當前環境下,單純依靠新媒體或者傳統媒體難以保證營銷的受眾覆蓋率,進而影響企業傳播范圍,影響企業綜合效益的提高。在企業發展過程中,為加強新媒體營銷和傳統媒體營銷手段的綜合利用,可以通過打造立體化傳播平臺的模式,優化現有營銷組織架構,利用多種營銷模式不斷優化自身的營銷服務。首先可以結合現有平臺的特點,把握新媒體平臺和傳統媒體業務的基本特征,進行營銷環節的設計;其次,利用傳統媒體的單向傳播特點進行信息推送,利用新媒體互動傳播的優勢豐富營銷手段,提高服務水平,進而推動多通道互動模式的形成,滿足不同受眾群體的信息需求。比如《人民日報》在營銷過程中,將微博、微信、手機客戶端等營銷模式納入自身營銷體系中,在網絡平臺更是改變原有傳統媒體中的營銷態度,借助更加親民化的語言、開放性的線上互動營銷模式,借助平凡人物故事進行媒體內容的重新聚焦;同時也利用自身傳統媒體的優勢,打通多個傳播渠道,將官方輿論信息和民間輿論討論結合起來,傳遞社會正能量。
(五)建立產業鏈接
整合營銷本身就是利用傳統媒體和新媒體的發展優勢,整合不同媒體的營銷價值,以最優化的選擇建構產業價值鏈條,促進品牌形象的建設和企業產品或服務質量的提高。以《歌手》為例,其在營銷過程中將營銷重點放置在的名、電視廣告等綜合化產業銷售過程中,同時利用互聯網和手機與觀眾進行互動,引導觀眾參與到節目評選過程中,強化受眾意識,進而推動第二季、第三季節目制作的形成,構建產業價值鏈條,促進客戶的循環性投入和產品的優勢宣傳。
四、結語
新媒體發展尚處于探索階段,因此大部分企業的營銷活動將呈現新媒體營銷和傳統營銷并存的局面。在此種形勢下,企業需要把握傳統媒體的營銷優勢,有效利用傳統媒體的權威性;同時也要把我新媒體營銷的基本特點,利用新媒體的社交營銷、事件營銷等手段,整合現有營銷理念,形成立體化的營銷產業鏈,促進企業不斷適應新媒體發展的環境,進而促進企業綜合化發展能力的提高和市場競爭力的增強。當然,也為我國新媒體應用水平的提高、新媒體研究理論的豐富以及實踐經驗的總結提供條件,促進我國總體新媒體發展能力的提升和經濟發展水平的提高。
參考文獻:
[1]朱永斌.正確認識新媒體[J].聲屏世界,2010(9).
[2]隆和平.淺議我國企業新媒體營銷存在的問題及對策[J].科技創業家,2013,11(下).
[3]王成飛,張帆.基于社交網站傳統媒體營銷的策略研究[J].民營科技,2013(6).
[4]趙雪紅.信息時代下的新媒體營銷策略分析[J].新媒體研究,2015(1).

雜志封面

學術不端

本刊推薦

新媒體時代企業電視新聞的創新與融合

隨著網絡化和互動視頻的到來,新媒體正在以咄咄逼人之勢,剝離著一批又一批受眾群體,電視、報紙等傳統媒體...[詳情]

新媒體新聞如何規范使用圖片

新媒體的到來使得視覺文化的價值得到了強力的凸顯,其中強調了新聞信息傳播的視覺化特征,受眾可以在較短的...[詳情]

新媒體時代電視新聞節目的策劃研究

科學技術的飛速進步帶來了互聯網的快速發展,當前,信息傳播技術手段不斷更新,近些年來,以微博、微信、互...[詳情]

版權信息

主管 黑龍江日報報業集團

主辦 黑龍江日報報業集團

出版 《傳播力研究》編輯部

主編 李濤

主任 李航

編輯 趙彩云 楊奧贏

聯系方式

地址 哈爾濱道里區地段街1號(150010)

電話 0451-58863788

手機 13704505745

郵箱 [email protected]

本刊聲明

因近期不斷有人冒用本刊名義,向學界和業界廣泛征稿,并索取所謂版面費,對本刊造成損害,F本刊聲明如下:

一、 本刊投稿信箱為:[email protected],任何別的信箱與本刊無關;

二、 本刊從未授權任何單位代為受理此事。因此,作者與外間各種所謂代理發表論文的機構簽約以及由此產生的矛盾、糾紛,都與本刊無關。

另外,因本刊編輯部人力所限,對于稿件的處理方式也聲明如下:

一、本刊對來稿一律不退,不發用稿通知。如所投稿件兩個月內未被錄用,作者可將稿件另投他處。有時因版面所限,編輯會在尊重原文的基礎上,對錄用稿件略作刪改。如有異議,請在來稿中說明。

二、本刊堅決反對一稿多投。

044曾道人内幕玄机-2