國內移動音頻APP的發展現狀及策略研究
摘 要:目前國內音頻行業從2012年起步至今已經發展了6個年頭,隨著耳朵經濟時代的到來,近兩年更是出現井噴式發展。然而移動音頻在發展過程中也存在一系列問題,比如內容質量良莠不齊+內容“龍頭蛇尾”頻繁;版權糾紛不斷;APP界面設計偏視覺化,躲不開的眼球刺激;盈利模式單...
關鍵詞:耳朵經濟;移動音頻APP;發展現狀;策略
作 者:侯洋 [ 湖南師范大學][論文查重]
正 文:
 
一、耳朵經濟時代來臨,移動音頻行業呈井噴式發展
隨著移動互聯網的普及與發展,國內移動音頻行業迅速發展壯大。傳統廣播電臺也在這一輪刺激下紛紛搭上了移動互聯網的便車開始轉型創立自己的移動電臺APP。網絡移動音頻與傳統廣播電臺之間既相互競爭也相互合作,有人將這一時期稱為“耳朵經濟”時代。隨著“耳朵經濟”時代的到來,使得移動音頻行業呈現井噴式發展。以下本文提到的移動音頻APP主要指的是互聯網公司創立的移動音頻應用,例如喜馬拉雅FM、得到APP、貓耳FM等,不包括傳統廣播電臺創辦的移動廣播。
(一)移動音頻APP分類
因為上面筆者提到本文的研究對象只包括互聯網商業公司創辦的移動音頻應用,在這一邏輯前提下,我們可以將移動音頻APP分為以下兩類:
1.包羅萬象的聚合型平臺
聚合型平臺是指提供多樣化內容的移動音頻APP,提供資源整合服務。按照地域分本地臺、國家臺、省市臺、網絡臺等,按內容分新聞臺、音樂臺、交通臺、經濟臺、文藝臺、體育臺等。前兩者分類主要是整合傳統廣播電臺資源為聽眾提供服務,現在的傳統電臺創辦的移動音頻APP主要是提供此類資訊服務,這只是傳統廣播電臺擴展傳播范圍以應對其他網絡電臺競爭采取的措施之一。國內目前最大的移動音頻APP之一喜馬拉雅FM除了聚合傳統電臺資源外,還提供其他的廣播資源,其分類又可以分為娛樂、知識、生活、特色四大類。每一個大類下面又分為10種以上的小類。例如知識類包括歷史、商業財經、人文、英語、教育培訓、科技等小類,娛樂類包括相聲評書、段子、情感、二次元、影視、廣播劇等小類。
類似移動音頻APP喜馬拉雅FM的內容生產主要采用兩種方式,一是UGC;二是PGC。UGC指用戶生成內容,喜馬拉雅的用戶可以自己提供信息資源并上傳APP,這在很大程度上調動了用戶的積極性,也打破了傳統電臺至上而下傳播的局限性,用戶也可以作為傳播者向他的粉絲傳遞廣播內容。PGC指專業生成內容,喜馬拉雅APP上也有許多專業團隊入駐APP,例如馬東團隊的“好好說話”,高曉松的“曉說”等等。專業團隊生產內容,可以在很大程度上確保內容質量,同時精英人群的加入帶來了強大的粉絲效應,其經濟收益也很可觀。
2.小眾窄播的專業型平臺
專業型平臺旨在垂直領域細分受眾群體,精準投放內容,在避免與大型平臺競爭的前提下以取得良好收益。例如資深媒體人羅振宇的“得到”APP、瞄準二次元的貓耳FM等。“得到”APP提供專業的知識內容,屬于專業生成內容模式,每一個版塊都是該領域頂尖級學者團隊經過細致打磨而成的,包括心理學、文學、歷史、商業、經濟學等分類,但羅振宇也自稱自己就是個互聯網創業商人,所以得到APP提供的內容也大多和創業、經濟、管理、社會信息相關。
在專業垂直領域音頻APP中,貓耳FM是最近幾年興起來的。貓耳FM主要為二次元用戶提供服務。在貓耳FM上匯集了許多專業的配音團隊專門為用戶生產繪聲繪影廣播劇、小說劇、有聲漫畫等。類似得到APP、貓耳FM的音頻是長尾理論在市場競爭中的應用。小眾窄播的專業型音頻 APP 雖然沒有聚合型平臺的種類多、內容豐富,但因精準的用戶定位,仍占據一定的市場份額1。
(二)移動音頻APP發展特點
1.碎片化
碎片化是移動互聯網時代的特征;ヂ摼W上提供的信息、娛樂等大多都是碎片化的、零散的。特別是像喜馬拉雅這種聚合型平臺,用戶每天在平臺上提供大量零散的、碎片化的內容。有的內容只是作者看完一本書的讀后感,每一期都是不同的話題,每一集的時間也20分鐘左右。如何將一個深度內容在短短的時間內向用戶講述明白,并給用戶一定思考,這是值得內容生產者思考的。
2.垂直化
垂直化是移動音頻行業發展的大趨勢。在像喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等這類聚合型平臺快速瓜分市場的情況下,后來者必須在內容垂直領域下功夫,羅振宇“得到”APP、貓耳FM、心理FM等都是在移動音頻市場下為自己圈下來的一塊“地”,只要深耕內容,精準定位,也就會在市場競爭中分一杯羹。
3.交互化
交互化指移動音頻APP的傳受交互性。移動互聯網時代,傳者與受者的角色發生了很大的變化,“人人都是自媒體”。在移動音頻行業中,用戶生成內容為普通用戶提供了很好的自我表達機會,再加上平臺設置的彈幕及評論版塊,都為用戶提供了與作者及其他用戶平等交流的機會。用戶的評論也會得到作者地及時回復,甚至用戶為作者提出的建設性意見也很有可能為作者所接受和采納。
4.年輕化
年輕化是移動音頻行業用戶的特點之一。根據速途研究院2017年中國移動電臺市場分析來看,移動電臺用戶主要集中在24—40歲之間,24—30歲占29.26%,31—35歲占12.97%,36—40歲占35.27%。從這一數據我們可以看出移動電臺用戶主要是24—40歲的年輕群體2。這一群人也被我們稱為“三高人群”——高地位、高收入、高消費。
二、移動音頻APP發展中的問題
(一)內容質量良莠不齊+內容“龍頭蛇尾”頻繁
移動音頻APP充分調動用戶積極性地同時也帶來了內容質量不佳的問題。但這并非說所有主播都生產劣質內容,也有自媒體人在APP上生產優質內容。此外內容的“龍頭蛇尾”給聽眾留下了不好的印象體驗,造成了作者聽眾數量的流失。如果用戶純粹為了娛樂,這樣只是浪費了平臺資源,但若為了盈利,由于內容不連貫、不按時更新導致大量聽眾取關,這就使得流量變現成為不可能。
(二)版權糾紛不斷
移動音頻行業混戰已久,UGC生產本身就容易導致版權糾紛問題。早在2015年蘋果store就多次下架荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等APP,下架的原因也多是因為版權問題被競爭對手投訴3。在移動音頻行業起步階段,聽眾很容易看到一個節目在多個APP上播放。作者很有可能為了利益將版權賣給多個音頻平臺,這種做法很容易造成版權混亂糾紛問題。在移動互聯網時代的今天,雖然版權意識已經覺醒,但仍然存在侵犯版權的不法行為,這是互聯網時代知識產權保護的惡疾。
(三)APP界面設計偏視覺化,躲不開的眼球刺激
移動音頻APP催生了耳朵經濟時代的到來。視頻、文字時期的眼球經濟時代,各種各樣的內容信息撲面而來,傳統媒體(主要指報紙和電視)以及新媒體(微博、微信、短視頻等)等APP應用都在無時無刻地搶奪用戶,以贏得受眾在一個應用上停留的時間。用戶每天都在微信—微博—今日頭天—快手、抖音等應用上面花費時間,平臺也正是依靠留住用戶的時間來獲取利益。用戶在文字、視頻類信息上停留的時間越長,對自身的視力越具有傷害性。而移動音頻行業正應該發揮自己的長處,緩解用戶的眼睛疲勞。但是目前很多移動音頻APP界面設計整體偏視覺化,讓聽眾在聽電臺的同時不得不停留在界面的文字、圖片上面,導致受眾難以專注節目內容本身,也就達不到良好的體驗效果。
(四)盈利模式單一
目前各大移動音頻APP常采用的盈利方式主要有兩種,一是傳統的廣告植入;二是VIP訂閱服務4。傳統的廣告植入前提是該廣播節目必須有大量的聽眾基礎,優質的內容是聽眾數量增加的前提。若節目內容質量不佳或者缺乏吸引力,這就很難吸引聽眾,也就很難積累一大批粉絲,自然而然也就吸引不了廣告商。此外VIP訂閱服務也是各大平臺采取的盈利模式之一,這一類型的服務對內容有更加嚴格的要求,只有高品質的內容才會吸引用戶自愿購買。目前國內各大音頻APP也主要是依賴這兩種方式盈利,但也有一些其他方面的盈利渠道,但總的來說也是處于一種探索階段,并且不是主流盈利渠道。
三、移動音頻APP發展策略
(一)內容為王,嚴格把關內容質量
移動音頻APP和傳統電臺相比較,傳播渠道和傳播內容都發生了變化。但是對內容的要求在任何時候都是一致的。在內容付費時代,用戶付費理念也逐漸變成一種共識。而目前移動音頻APP很容易出現內容質量低的情況。所以平臺管理者在內容上要做好把關人的角色,要定期通過后臺數據分析收集聽眾意見,對于主播價值觀不正、內容質量差的劣質節目予以取消。
(二)強化版權意識,尊重原創
版權一直是互聯網世界各大移動音頻平臺相互競爭集結地。各大平臺都使出渾身解數搶奪專業內容資源。在互聯網發展的今天,版權意識已經深入人心,版權不僅僅是專業內容的象征,也是為了保護創作者的合法權益。因此,擁有內容版權的重要性不言而喻5。在移動音頻發展初期,版權意識不夠,確實存在一個節目在多家平臺播放的現象,但隨著政策以及行業內版權意識的加強,目前移動音頻行業的版權糾紛有所減少。但并不是說已經沒有版權問題了,平臺運營者仍然要加強版權意識,尊重作者版權,尊重原創。
(三)界面設計應簡潔,緩解用戶眼睛疲勞
移動音頻APP要繼續延續廣播媒體的優勢,緩解用戶用眼疲勞。用戶在一天中使用文字、視頻等社交媒體過多,這樣長期使用會對用戶眼睛造成極大的傷害。所以移動音頻能夠在很大程度上避免用眼過度的情況。然而目前一部分音頻APP在界面設計上過于繁瑣,圖片、文字以及畫面顏色過多,這樣的視覺刺激不能緩解用戶眼部疲勞,還增加了用戶用眼時間,這與耳朵經濟時代的初衷相違背。所以移動音頻在界面設計上要力求簡潔明了,文字、圖片、畫面背景顏色等不能過于鮮艷花哨。
(四)拓展平臺盈利渠道,延伸產業鏈
目前移動音頻APP的盈利模式過于單一,僅僅依靠廣告植入與VIP訂閱服務不能促進公司長遠發展。目前“得到”APP打造的社群經濟也是一種可借鑒的盈利模式,此外還可以延伸產業鏈,上、中、下游相互協作,共同推動企業發展。例如上游可以和網絡文學集團合作購買版權,中游吸引專業團隊及自媒體人入駐平臺,下游努力開拓周邊產品,出售版權,與電商平臺合作,開發游戲等。這一系列措施在資本的推動下,可以成為公司獲利的途徑之一。
參考文獻:
[1][4]莫佛基,李倩珺.我國移動音頻APP的現狀及其發展策略探析[J].聲屏世界,2017(10):10-13.
[2]參見Analysys易觀:《中國移動電臺市場上半年市場監測盤點分析》見http://www.sohu.com/a/190672204_4659882017.
[3]參見今日頭條:《移動音頻行業混戰:下架、糾紛、渠道、盈利》見https://www.toutiao.com/i1061984229/.
[5]左抒杭.移動互聯網時代下的網絡廣播:現狀、問題及出路[D].南京師范大學,2017.

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044曾道人内幕玄机-2