新聞APP“趣頭條”案例研究
摘 要:趣頭條自上線以來,憑借著獨特的收徒與金幣獎勵模式充分調動了用戶的自傳播,收割了眾多三四線城市用戶,并且迅速走上廣告變現之路。本文擬從新聞APP“趣頭條”發展現狀出發,著重分析其運營模式,進而指出趣頭條存在的問題,并給出相應的改善對策。 ...
關鍵詞:趣頭條;運營模式;存在問題
作 者:溫燕萍 [蘭州大學新聞與傳播學院][論文查重]
正 文:

 
一、“趣頭條”APP的發展現狀
趣頭條APP于2016年6月正式上線,主打“輕閱讀”,以娛樂生活為主體內容,通過特色運營手段,培養用戶閱讀習慣。[1]趣頭條憑借新穎的定位及內容與其他的傳統APP形成優勢區隔。截至2017年末,趣頭條的用戶已超過7000萬,月活用戶近3000萬,日活用戶已有1000多萬。2018年3月18日,趣頭條對外表示完成超過2億美元B輪融資,領投方正是互聯網三巨頭騰訊。于此,趣頭條正式成為內容市場的新獨角獸。
趣頭條開拓了一個下沉的新市場,該領域用戶眾多且沒有被今日頭條等門戶APP覆蓋。置身這一市場,面對“對內容品質要求不高但對金錢較為敏感”的用戶,趣頭條以收徒和金幣獎勵模式形式實現了迅速獲客,并且走上了廣告變現之路。文章將具體探討趣頭條的運營模式,從而分析趣頭條現存的問題與面臨的挑戰。
二、“趣頭條”App的運營模式分析
(一)泛娛樂化的內容設置
趣頭條以泛娛樂內容為主,注重用戶的輕閱讀體驗,目標瞄準了新聞資訊在內容和受眾上的新藍海。相比較而言,泛娛樂資訊這一領域的內容常常被忽視,而趣頭條則力求高質量與高價值兼具的泛娛樂內容。沉淀了一定用戶之后,趣頭條也在循序漸進地發展優質的內容體系,成立自己的內容團隊,對原創內容進行審核,力求給用戶帶來高質量的內容。
(二)金幣獎勵和收徒的推廣方式
在趣頭條,用戶的每一個行為都是明碼標價,看新聞、評論新聞、轉發新聞、邀請好友等行為都可以獲得一定比例的獎勵。趣頭條上還有簽到領金幣,每四小時開寶箱得金幣,優質評論可以得200個金幣等獎勵舉措。
收徒是趣頭條見效最快的賺錢方式。收徒獎勵的實質是邀請朋友一起玩“趣頭條”,即利用熟人社交圈輻射更大用戶群。邀請好友能讓自己的金額翻倍,除了APP自身活動獎勵外,徒弟每在趣頭條上閱讀一則新聞,師傅都能獲取20金幣的進貢,所收徒弟越多金幣就越多。這套現金激勵的策略還不僅使趣頭條在熟人社交圈內大大推廣,還增強了用戶粘性。
(三)“農村包圍城市”的用戶定位
在一線二線城市的用戶資訊閱讀市場相對飽和之后,趣頭條將目光放到了三四線城市。三線以下的用戶容易被忽視,但這些用戶同樣有娛樂、購物、瀏覽信息的需求。這些用戶工作和生活節奏較慢、分享愿望強烈、對價格敏感,男性用戶偏好時政局勢、搞笑段子、棋牌游戲等內容,而女性則關注養生健康、情感倫理、家居裝飾等資訊,趣頭條的出現滿足了這些受眾的需求。
(四)流量與廣告成閉環的盈利機制
趣頭條靠流量和廣告盈利,維持平臺運轉。趣頭條結合流量與廣告,實現了一個商業上的閉環,可以持續地將金幣體現機制發展下去。一方面,趣頭條通過各種裂變帶來用戶,有用戶就有流量;另一方面,通過接入形式各樣的廣告來實現盈利。趣頭條的廣告主要有三種,小圖廣告、大圖廣告和詳情頁廣告。廣告出現的頻率非常高,幾乎每3到5條資訊就有一條廣告。
三、新聞APP“趣頭條”存在的問題
(一)內容質量堪憂
趣頭條是通過大數據爬蟲技術挖掘媒體網站的內容,質量不高。趣頭條除內容質量不高外,時效性也嚴重滯后,更新速度慢。比如新時代內容欄目,內容一般是其他新聞APP前幾天推送的,并且更完十多條內容就已經到底線。另外,受金幣影響,用戶喜愛點擊篇幅較短的文章,用戶喜愛無法預知,導致數據失真,內容推薦存在偏差。若沒有人工編輯篩選,僅靠數據算法程序推薦,只會讓良莠不齊的信息充斥著整個平臺。
(二)用戶沉淀難
一方面,趣頭條的變現形式單一,尚未形成完整的產品生態,加上運營模式正在被復制,市場競爭力加大,難以留住受利益驅使的用戶。另一方面,廣告推送過多影響用戶體驗,易導致用戶流失。用戶留存的主要因素是金錢刺激,但收徒模式的不穩定使得用戶紛紛轉向其他類似模式的平臺。對于趣頭條APP來說,要解決此問題,要么繼續提高物質獎勵,要么是提高內容質量。[2]但是趣頭條的內容質量還令人堪憂,趣頭條要成功走出此種漩渦,還需繼續探討良性的運營模式。
(三)內容版權成問題
趣頭條平臺的內容下沉之后,很難保證不會出現低質、惡俗的傾向,通過爬蟲獲取媒體網站的內容也存在侵犯版權的風險。內容審核與版權問題一直是橫亙在趣頭條資訊平臺的兩道坎。趣頭條不能因用戶下沉,而使內容質量也降低了一個檔次,還需積極引入好的作者或自媒體平臺。
面對趣頭條存在內容質量堪憂、用戶留存難和內容版權等問題,筆者認為趣頭條可以從以下幾個方面進行規避和調整。首先,趣頭條應邀請優質的內容生產媒體平臺入駐,與各媒體合作推出質量上乘的信息。其次,除了在資訊類領域繼續投入和找準發力方向之外,還應優化算法推薦功能,使得新聞推送高精準。最后,利用龐大的用戶基數和數據分析技術躋身陌生人社交領域。根據推薦算法為用戶匹配相同興趣愛好的其他用戶,為用戶提供交流的契機。[3]
四、結語
隨著市場各大平臺對原創內容、自媒體等領域發力,趣頭條的軟肋逐漸凸出,而它賴以生存的大數據挖掘技術也成了每個資訊APP發展的基礎,最大的競爭優勢金幣回報的吸引力也因內容質量低下而弱化。因此,趣頭條想要維持現狀甚至占領更大的市場,就必須標新立異,尋求突破。不僅依賴于流量變現和鼓勵用戶收徒,也應提高內容質量和用戶體驗,沉淀用戶,如此才能在這個市場站穩腳跟。


[1] 趣頭條https://baike.so.com/doc/25723596-26848682.html.
[2] “灰色”趣頭條http://finance.sina.com.cn/roll/2018-06-02/doc-ihcikcew5174665.shtml.
[3] 「趣頭條」產品分析報告https://www.jianshu.com/p/09fd0d81cfde.

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